TSIホールディングスが展開するブランドをクローズアップ。今回は、昨年ブランドデビュー20周年を迎えた㈱サンエー・インターナショナルの「ジルスチュアート(以下、JS)」をご紹介します。
| 「JS」とは？
1996年３月に、JS商品の独占輸入販売権及びサブライセンス権を取得しました。当社初のライセンスブランドとして翌年から事業をスタートし、同年３月には渋谷・明治通りに路面店をオープンしました。NYコレクションに参加するJSは、かわいらしさの中に大人の女性のエッセンスがあり、そのテイストは当時の日本のマーケットにはなく、事業としての潜在需要を感じていました。インポート商品に加えて日本独自の企画で展開し、また打ち出したキャミソールドレスが大ヒットするなど、続くキャミブームの先駆けとして広く知られることとなりました。ガーリーかつフェミニンな要素のバランスは、今の提案においても大切にしています。
| 女性のライフスタイルをすべて表現
その時代に合った、その時代が求める新しさを、JSを通して常に発信してきました。コラボやイベントまで、ほかにない数々の仕掛けが原動力となってファンを増やすなど、2005年以降はキッズや「ジルバイ ジルスチュアート」の派生、カフェ事業、生活雑貨の展開と「衣・食・住」を通じた顧客接点を拡充しました。女性のライフスタイルをトータルでプロデュースし、より長く愛されるブランドへと成長していくための施策でした。クラウディア社と協業するウエディングドレスやコーセー社が展開するコスメも話題になり、JSのイメージ認知もさらに高まりました。
| ブランド再復活へ向けて
顧客型ブランドとして成長する片側で、双方の年齢化による離反や求められるテイストとの相違、新規客の獲得は課題です。時代経過やニーズに2017年春からのリブランディングでは科学的な分析に基づき、MD手法の精緻化を図っています。重要なのは「ブランドが担う役割」を明確にすること。お客様のライフスタイルを細分化し、ペルソナ層を「ガーリー」「フェミニンブリッジ」「フェミニンスタンダード」「フェミニンモード」の4テイストに再設定しました。各層別に的確な商品企画を行なったことで同年秋から売上も回復し、９～11月の既存店プロパー売上は2ケタ増と伸長しました。再復活まではあと数歩です。秋冬商戦で立てた仮説と結果のギャップをしっかりと分析し、修正しながら今シーズンにつなげていきます。
| 今後に向けて
顧客の戻りやフリー客も増えてきた中、デビュー20周年を迎えた昨年は、ムック本やコラボなどJSが持つ本来の良さを改めて発信し、手応えを感じました。新しさやほかにはない角度を変えたアプローチはJSの根底でもあり、今後も取り組んでいきたいと考えています。そして当社唯一のインターナショナルブランドである役割をしっかりと担い、鮮度と精度にこだわりながら継続的な成長を目指していきたいです。
「JILLSTUART」 https://www.jillstuart.jp
