TSI BRAND INTERVIEW 「Aylesbury」

2017.09.27

TSIホールディングスが展開するブランドをクローズアップ。今回は、㈱東京スタイルの「アリスバーリー (以下、AB)」をご紹介します。

― シンプルな中に感じさせる甘さ ―

| 「AB」とは
 1985年にスタートし、今年で32周年を迎えました。ロンドンの郊外に位置し、アカデミックな雰囲気とオールドイングランドの歴史を今に残す町「Aylesbury(アイレスバーリー)」がブランド名の由来です。英国が持つ伝統的な香りと上品な装いに、旬なデザインを取り入れたソフトトラッドスタイルを、「Tender(繊細な気持ち、思いやりや優しさ)」「Elegant(フェミニンな気品漂う美しさ)」「Changeless(不変的な女性らしさ)」の3つのキーワードを軸に提案しています。

| 長年支持されている要因は?
 コンセプトは、時代感やトレンドに沿って幾度か見直していますが、トラッドかつフェミニンがベースにあることは変わっていません。シンプルな中に感じさせる甘さ、レースやビジュー・刺繍などのモチーフ使い、優しいラインのシルエット、穏やかな色合いなど、筋の通ったABらしさが根底にあり、そこにお客様がファンでい続けてくださる理由があるのだと思います。そして、「ABが大好き!」というベテラン販売員の皆さんの人間力も欠かせません。接客やサービスを楽しみに来店される方も多く、ブランドにとって大きな財産とも言えます。

| Webやプロモーションについて
 昨秋から、店舗とEC を連動させた打ち出しを強化しています。この9月に開催したフェアは5月に引き続き、ノベルティ特典ではなく、オンラインストアでも使用できるWポイント付与の施策に切り替えています。その結果、予算比118% と善戦し、月次予算50% の売上を達成しました。この1年で、顧客を獲得する店舗力が明らかに付いてきた結果だと思います。EC化率は、前期の7.5%から今上期で12.8%へと伸長しています。EC予算比も112%を達成し、前年比149%の2ケタ増と好調に推移しています。
 また、今春からスタートしたWebマガジンは好評で、ブランドの長い歴史において1つの課題であった新規客の獲得につながるなど、重要なツールになっています。店舗への問い合わせや予約件数も多く、ABを知らないお客様を取り込めており、認知度アップへの手応えを感じています。

| 店舗・事業部のコミュニケーション
 セールスミーティング、店長会・サブ店長会をはじめ、エリア店長会へも極力出向き、販売員の皆さんの声を吸い上げるようにしています。予算達成時は事業部も、営業・VMD・企画・パターンのみんなでお祝いし、次月達成へ向けての決起会を行っています。おかげさまで今上期は、ほぼ毎月集まることができました。今期から55店舗体制となり、事業部も各人が業務を兼任しながらブランドを支えてくれています。全員が1つの目標に向かって突き進む、一体感のあるとても良いチームであり、日々感謝に堪えません。

| 将来に向けて
 2015 年9月から久保田社長に企画現場へ入って頂き、型数を60%に抑え、プロパー消化率は45%から53%まで改善しました。お客様の生活シーンをイメージし、商品1点1点を精査しながらABらしさを表現する物作りを徹底しています。この2年間を人間ドックに例えるならば、あらゆる箇所がE判定だった結果をA判定に改善すべく、構造改革を行なってきました。健康体へと整ってきた今、次のステップは筋肉質な事業体質に向けて進化していくことです。
 また、生地・縫製を米沢市で手掛けるメイドインジャパンの企画もさらに進めていきます。今春は展開とともにトップ品番に上がり、追加生産を行なうなど、予算達成にも大きく貢献しました。今秋はメニューも拡大し、来春からはマンスリー企画としてMDにも加えていきます。
 そして店舗においてはプロパー消化率60%を目標に、EC化率については3カ年計画の20%を目指し、ブランドに携わる全員の力を最大限に発揮していきたいです。

Aylesbury http://aylesbury.jp/

アリスバーリー

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(株)東京スタイル TEL.03-6836-1827